¿Cambiará de nuevo la marca Movistar?

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Telefónica ha comenzado un proceso para unificar todos sus productos bajo una sola marca. En España y América Latina, la elegida ha sido Movistar, mientras que en Europa será O2 (una marca que adquirió en el Reino Unido en 2005). De esta forma, venderá bajo una única marca todos sus productos de telefonía fija, móvil y banda ancha. La histórica marca Telefónica se utilizará sólo para comunicación institucional.

En muchos países, el cambio apenas se notará. Las operadoras que ha comprado Telefónica por Europa (como Český Telecom en la República Checa) ya operan bajo la enseña de O2. En este caso, además, hay que tener en cuenta lo ridículo que suena el nombre Movistar en países angloparlantes. Del mismo modo, en algunos países de América Latina, Movistar comercializa productos de telefonía fija, debido a que entró en el mercado comprando las actividades de la compañía BellSouth.

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Algunos aplaudimos esta estrategia de unificación de marcas, aunque nos extraña que la elegida para ello haya sido Movistar y no Telefónica. De hecho, es muy común que la gente se refiera a su móvil Movistar como “de Telefónica”. O si se trataba de reservar la marca histórica y poner en el mercado otras, por qué no adoptar O2 también en España para fijo, móvil e internet: una marca elegante, potente, diferenciada y mucho más atractiva que Movilestrella. Por no hablar de las sinergias que podrían conseguirse operando con una sola marca en todo el mundo.

Las razones que esgrime Telefónica son que Movistar es una marca que se ha ganado la confianza de los consumidores. De hecho, la consultora Interbrand la eligió como la marca con más valor de España. Por otra parte, introducir en España una marca desconocida como O2 podría transmitir la idea de que “los extranjeros han comprado nuestra Telefónica”, aunque la realidad sea justo la contraria. Y en tercer lugar, Telefónica ha gastado muchos millones en implantar la marca Movistar en América Latina (en países como Argentina, eliminar nombres históricos como “Movicom” que se habían convertido en un genérico para la telefonía móvil fue un proceso traumático) y no debe estar muy dispuesta a tener que cambiarla de nuevo.

El proceso de unificación de las marcas, que durará dos años, ha sido diseñado en tres fases: estrategia de marca y posicionamiento, identidad visual e implantación de la marca. El concurso abierto por Telefónica ha adjudicado las dos primeras fases a Interbrand-DDB y la tercera a Y&R-Lambie Nairn.

Precisamente, lo que nos llama la atención es que una de las fases contemple la identidad visual. ¿Serán meros retoques en la aplicación de la marca o se diseñará una nueva imagen para Movistar?

La imagen de Movistar también ha sufrido cambios desde su relanzamiento en abril de 2005, aunque han pasado casi desapercibidos. En un principio, parecía que la intención era desligarse de Telefónica: “Los jóvenes no quieren usar la misma marca que sus padres”, comentaban analistas publicitarios. Por aquel entonces, el logotipo de la empresa era precisamente “Telefónica MoviStar” La llegada de la M verde se veía como una oportunidad para diferenciarse y aprovechar por primera vez en sus historia de las ventajas de tener un símbolo.

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Sin embargo, con el paso del tiempo hemos visto como la marca Movistar no sólo no se alejaba de Telefónica, sino que se rediseñaba para incluirla en el propio recuadro. De este modo, desapareció (al menos en España) la marca con la M en azul, que estaba destinada para los fondos de color blanco y se impuso el cuadrado de fondo azul corporativo.

Volviendo a la unificación, parece que con tod. France Telecom también lo hizo con todos sus negocios por el mundo, eliminando la marca Wanadoo para utilizar Orange como enseña de fijo, móvil e internet. La marca histórica de la compañía se mantiene como un respaldo a Orange y para cometidos institucionales, y ese parece que es el camino que quiere seguir Telefónica. Como nota curiosa, hay que mencionar que Orange no es una marca creada por France Telecom, sino que la adquirió al comprar la compañía de móviles inglesa del mismo nombre. Debió gustarle tanto, que en vez de imponerle el nombre que venía usando en su negocio móvil (Itineris), hizo lo contrario, e Itineris pasó a llamarse Orange.

¿Cómo será la nueva Movistar? ¿nos acostumbraremos a que nuestro fijo, o el ADSL sean de Movistar? Pronto lo sabremos.

5 thoughts on “¿Cambiará de nuevo la marca Movistar?”

  1. Curioso que una marca que tiene una raíz inglesa resulte ridícula para los anglófonos. Pero razón no te falta.

    Puestos a unificar, yo hubiera preferido que adoptasen la marca O2, que objetivamente tiene mucha más fuerza para una expansión internacional (todo el mundo la entiende y cada país puede pronunciarla en su idioma sin problema, además de poder patrocinar eventos mundiales).

    Es cierto que adoptar O2 en España podría haber dado la impresión de que era una empresa extranjera la que compraba Telefónica. Pero como bien dices, France Télécom compró Orange a los ingleses y sustituyó con éxito a Itineris. Con una buena campaña de comunicación, los clientes de Movistar no habrían tenido duda de que tras O2 seguiría estando “la telefónica” de toda la vida.

  2. La cosa es que no sabemos hasta qué nivel Movistar va a absorber al resto de marcas. por ejemplo, ¿desaparecerá Imagenio? ¿O será “Imagenio de Movistar” en vez de “Imagenio de Telefónica”? Supongo que no lo saben ni ellos y será una de las cosas que definan en su estrategia de marca.

    En todo caso, me parece muy buena idea que fijo y móvil operen con la misma marca, aunque sigo diciendo que habría preferido O2 o Telefónica.

  3. Imagenio seguro que seguirá. Es una marca tan consolidada, que casi es ya un genérico. (Yo “Orange TV” lo vendo como “el imagenio de Orange”). Pero será Imagenio de Movistar.

    Por cierto, echad un vistazo a las web de O2. Entré por curiosidad para ver si había referencias a Telefónica y me llevé una grata sorpresa al ver que sí.

    http://www.o2.com/

  4. Me gusta mucho una frase de la web que has puesto: “Together we’re Telefonica Europe, but customers know us as O2”

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