La estrategia multimarca en telefonía móvil

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Hace tiempo me preguntaba en Xataka Móvil si los grandes operadores de móviles podrían lanzar sus propias “segundas marcas” en telefonía móvil. Mi propuesta era que Movistar, Orange o Vodafone compitiesen con los virtuales lanzando unas marcas con sus mismas armas: sin subvenciones de móviles o tiendas propias, pero con mejores tarifas para encajar con el público objetivo de los virtuales. Al estilo de OpenBank y el Banco Santander, o iBanesto y el propio Banesto.

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Las grandes operadoras podrían ponerse a ello incluso sin necesidad de lanzar una marca nueva, ya que poseen derechos sobre algunas en las que podría encajar. Descartemos aquellas que ya no se utilizan, pues la recuperación de algunas como MoviLine, Amena o Airtel crearía confusión en el mercado. Pero otras como Keteke, Yacom o Tele2 (que está desaparecida pero nunca ofreció móvil) encajarían bastante bien en este espíritu de segunda marca, más económica, joven y dirigida al mercado residencial. O, puestos a imaginar, ¿por qué no utilizar marcas como Quam, el nombre de la fallida operadora alemana de Telefónica, que está registrado en nuestro país sin haberse llegado a usar nunca?

Otra de las opciones sería obtener una licencia de una marca con la imagen que les interesase. En este sentido, la experiencia más cercana ha sido la de Orange y 40 Principales, que lanzaron 40 Móvil by Orange. Sin llegar a ser un operador independiente, al menos contaba con sus propias tarjetas SIM y promociones diferenciadas del resto de clientes Orange.

En España aún no hemos asistido a este tipo de lanzamientos, pero en Alemania sí se han dado. Allí opera desde 1993 un operador con red propia llamado E-Plus, que lanzó nuevas marcas de operadores virtuales en su propia red.

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Desde 2005, E-Plus lanzó al mercado nuevas marcas en forma de operadores virtuales. La primera de ellas es simyo, que al igual que su filial española ofrece los mejores precios en llamadas sin compromisos ni cuotas. Su otro lanzamiento fue BASE, un virtual especializado en ofrecer tarifas planas de llamadas. Cuenta con diferentes tarifas en las que la cuota mensual varía según incluya llamadas a fijos, móviles E-Plus, todos los operadores… Finalmente, en 2008 adquirió blau, otro virtual de bajo coste que ha importado a España.

Asimismo, E-Plus lanzó diferentes marcas cuya diferenciación se basa en el target más que en el precio. Un ejemplo de ello es su operador virtual AY YILDIZ, para el público turco residente en Alemania; o vybemobile, orientado a la juventud y que se centra en ofrecer terminales a precios atractivos, descargas de música y SMS baratos.

En nuestro país, E-Plus ha explotado también esta estrategia multimarca. Aquí no cuenta con licencia de red propia, así que gracias a un acuerdo con Orange opera como OMV bajo dos marcas propias de origen alemán, simyo y blau. Ambas se centran en el mercado low cost, aunque la primera tiene una mayor orientación hacia internet (compra online, gestión de la línea en la web) y la segunda hacia el canal físico, gracias a acuerdos con distribuidores. Por otra parte, E-Plus ofrece su servicio bajo las marcas de otras empresas como Vueling o Bankinter.

¿Qué otras marcas podrían recuperar las operadoras de móviles? ¿O qué licencias sería interesante explotar?

3 thoughts on “La estrategia multimarca en telefonía móvil”

  1. No creo que en estos momentos a ninguna de las grandes les interese fraccionar o diversificar su modelo de negocio —aparte de que la tendencia es a unificar—.

    Fragmentando una marca en tres o cuatro —el caso de E-Plus— consigues fragmentar también su valor o su posición social, si bien es cierto que el hecho de adecuar la marca al mercado puede conseguir un grado de satisfacción del consumidor mayor, puesto que cada uno se identifica plenamente con la marca que usa.

    En cualquier caso, desde mi punto de vista sería más interesante una única marca que fuese cercana y abierta, en la que tuviesen cabida todas las opciones posibles —en ocasiones esto es además un aval para el cliente— representadas mediante productos con identidad propia, submarcas o promociones.

    Por otra parte, no creo que sea necesario aclarar que el disponer de varias marcas destinadas a segmentos diferentes del mercado deba suponer hacerse una seudo-competencia —estilo MediaMarkt–Saturn—, algo que me parece repulsivo.

    Un saludo.

  2. Entiendo lo que comentas. Movistar ha tratado siempre de utilizar una única marca, tanto si estaba hablando a hombres de negocios, amas de casa, abuelos o jóvenes. No puedo juzgar si les ha ido bien o mal así, aunque supongo que si no han lanzado otras será por algo.

    Sin embargo, creo que aunque una marca pueda ser muy flexible tiene sus límites. Es decir, en determinados contextos Movistar puede ser percibida como una marca moderna y joven (la que patrocina conciertos) y fiable (la que se ofrece a empresas), pero el poseer dos marcas podría ser una manera de tener una con unos valores propios y mucha más libertad de acción. Además, podría acceder a mucha gente que no se siente identificada con Movistar (por ejemplo).

    Por otra parte, el uso de una misma marca puede transmitir fortaleza y confianza. Un ejecutivo que contrate Movistar para su empresa porque confía en ella para su familia. El uso de otra marca diferente para Empresas implicaría tener que recordar que ambas son del mismo grupo Telefónica, añadiendo más ruido a la comunicación.

    En todo caso, es un debate interesante: ¿usar una marca y tratar de llevarla a todo tipo de públicos o diseñar una para cada target? No creo que haya una respuesta única, pues son estrategias diferentes según decida la empresa.

    ¡Un saludo!

  3. “40 móvil by Orange” vuelve. Pero esta vez no se trata solo de una SIM y una promoción dentro del móvil. Ahora cuenta con tarifas específicas que permitirán hacer llamadas muy baratas entre sus usuarios. Además de los accesos gratuitos a contenidos de los 40 Principales.

    Y en ADSL, Orange usa Yacom de hecho como una segunda marca. No se atrevió a fundírsela cuando la compró a Deutsche Telecom y parece que de momento sigue sin intenciones de hacerlo. Yo de hecho la vendo como “la segunda marca de Orange”.

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