Este #GamuhiloRenombrado es una colaboración realizada con el Foro de Marcas Renombradas Españolas, una asociación que agrupa a las principales y más relevantes marcas de nuestro país.
Con esta edición especial de los #Gamuhilos queremos contar historias y detalles poco conocidos de algunas de las marcas más famosas y cotidianas.
También puedes consultar todos los #GamuhilosRenombrados publicados hasta la fecha.
Años 80. Una gran empresa española genera un proyecto donde perfiles diversos emplean design thinking.
¿Software? ¿IA? No.
La empresa es @Renfe y van a reinventar el transporte suburbano.
Durante los 70 y 80 las localidades alrededor de las grandes ciudades habían multiplicado su población. Miles de nuevos habitantes que necesitaban llegar a su trabajo cada mañana.
Pero nadie había pensado en comunicaciones.
Las carreteras no daban abasto. Los trenes, tampoco.
Tras unas protestas en las estaciones, Renfe se dio cuenta de que había que hacer algo. Y le encargó el proyecto al ingeniero Javier Bustinduy, al que nombran director de la división de Cercanías en 1988.
¿El objetivo? Reinventar los trenes de uso diario.
El objetivo era convertir unas líneas incompletas a medio camino entre lo urbano y lo regional en una red reconocible, comprensible y eficiente.
Y para lograrlo, Bustinduy piensa fuera de la caja. Literalmente: instala su oficina en un contenedor de mercancías. Un spin-off.
Y también tuvo claro que este servicio tenía que tener identidad propia dentro de Renfe. Para ello llamó a Alberto Corazón, uno de los grandes diseñadores del país, y creador de la imagen de su consultora.
Corazón y Bustinduy llevan a cabo, sin saberlo, los cinco pasos de la que décadas después sería la metodología de pensamiento que utilizarían las empresas más punteras del mundo: el Design Thinking y sus cinco fases:
Empatizar
Definir
Idear
Prototipar
Evaluar
Analizaron el uso que daba la gente a los servicios de cercanías. Cómo se referían a ellos. Qué se hacía en otros países. Qué necesitaba la red.
Una de las primeras cosas que se definió fue el nombre. Algo tan sencillo como «Cercanías», ahora sí, con mayúscula, fue toda una sorpresa y una revolución. El sector exigía siglas, nombres técnicos y grandilocuentes: «Servicios Regionales de Frecuencia Media» o cosas así.
La palabra «cercanías» no era nueva, por supuesto. Durante décadas Renfe (y la gente) lo habían llamado así. Pero era un descriptivo, como «largo recorrido» o «nocturno».
No se consideraba una «marca».
Alberto Corazón defendió con todas sus fuerzas que si la gente llamaba «el cercanías» al tren, la marca debía ser esa. Sin engolamiento ni acrónimos.
Simplemente «Cercanías».
Y para fijarlo y diferenciarlo, creó una imagen en la que la propia C era la protagonista. Tan simple y tan potente que, casi 40 años después, sigue vigente y siendo uno de los símbolos más reconocidos del país.
Cercanías no nacía de cero, sino que se apoyaría en los recorridos más próximos a las capitales. Sin ir más lejos, las dos primeras líneas de ferrocarril de la península (Barcelona-Mataró y Madrid-Aranjuez) hoy en día son parte de Cercanías (R1 de Barcelona y la C-3 de Madrid).
De este modo, la nueva imagen de Cercanías debía implantarse rápido en estaciones regionales ya existentes, muchas veces lejanas y de características muy poco homogéneas. Por eso debía ser llamativa y reconocible: de ahí el color rojo Pantone 032.
Y de esta necesidad de ser reconocible a lo lejos nace uno de los elementos más icónicos de la marca, los hitos: enormes señales de 15 metros para indicar dónde está la estación.
Renfe también encargó por primera vez trenes propios de Cercanías, pensados ya no solo para soportar el trajín de los desplazamientos cortos, sino diseñados para que fuesen cómodos y eficaces para ir a trabajar cada día. Un concepto más cercano al metro.
Trenes con aire acondicionado, con más puertas para la entrada y salida rápida de viajeros, asientos abatibles, materiales duraderos, más plazas de pie e incluso algunos de doble piso para aumentar la capacidad en algunas líneas.
Así lo contaba la @RevistaViaLibre en la época:
El interiorismo de estos trenes, desde los colores hasta la tapicería, pasando por el hilo musical, también fue diseñado por Corazón. De hecho, se montó un prototipo (La fase 4 del Design Thinking) a tamaño real, algo común hoy en día pero poco frecuente en aquel entonces.
Para la serie 446, el modelo estrella de Cercanías y símbolo de esta nueva era, se contó con el estudio barcelonés AD (Associate Designers), que también fueron los responsables de los primeros trenes de AVE para Renfe o del pebetero de las Olimpiadas de 1992.
Y frente a los trenes de colores llamativos que se estilaban entonces, el aspecto exterior fue revolucionario en tres elementos: el color blanco (¡un tren blanco!), la presencia de la marca del servicio (no solo un genérico Renfe) y el diseño minimalista.
En cuanto al mobiliario de las estaciones, se diseñó con materiales y técnicas accesibles para cualquier taller, de manera que pudieran ser fabricados localmente. En el manual de marca se explicaba hasta su construcción. Lo que hoy en día llamaríamos «kilómetro cero».
También se creó un nuevo mapa para la red, más geométrico y claro. Al igual que en el metro, cada línea tenía asignada un color y una denominación, para facilitar la comprensión.
Y por supuesto, nuevos horarios: la creación de Cercanías tenía que suponer que la gente supiera cuándo pasaba exactamente su tren. Y en tiempos de antes de internet móvil y smartphones, la manera de hacerlo eran los horarios de bolsillo.
Pero el design thinking termina con 5. Evaluación. La marca Cercanías se lanza en Madrid, Cataluña y País Vasco y a principios de los 90 Renfe hace una observación. Resulta extraño que el símbolo sea una C cuando «Aldirikoak» y «Rodalies» no comienzan por esa letra.
Renfe pide una solución y Alberto Corazón busca la manera sin renunciar a la potencia gráfica de la C, que en pocos meses se había convertido en un elemento icónico de la imagen y muy reconocido por sus usuarios.
Así que la mantuvo. Más o menos.
Tal y como me contó el propio diseñador hace unos años, «giré ligeramente la C, de modo que se reforzara la imagen de rueda en movimiento, que pasaba a ser un C en movimiento. Hacer de la necesidad virtud»
El nuevo símbolo pasaba a ser abstracto, en el que cada uno veía lo que quería: una rueda, un reloj de 45 minutos, una persona sonriendo, un símbolo de carga…
Pero también una C. Incluso (curiosamente) más clara que antes.
Y así se hizo mucho más memorable.
Como decíamos al principio, desde 1989 hasta la actualidad el trabajo de Alberto Corazón se ha mantenido vigente, adaptándose a las diferentes necesidades de Renfe e integrándose en sus arquitecturas de marca: como marca independiente, como endosada, como submarca…
El del proyecto Cercanías fue un éxito rotundo. En un año los viajeros en Madrid subieron más de un 20%, En apenas dos años se habían duplicado, y en una década se triplicaron, alcanzando el millón diario.
Esto no fue solo por la marca, por supuesto, sino también por los proyectos de refuerzo y ampliación de la red que se llevaron a cabo: nuevas líneas, duplicación de vías…
Y es que como se dice, un nuevo logo no debe ser solo un cambio de símbolo, sino el símbolo de un cambio.
Hoy en día Renfe es una empresa con todo tipo de servicios, pero sin duda Cercanías es el más cotidiano y el que más presente está en la vida de los ciudadanos. Y desde aquel 1989 han seguido creciendo.
Como cuando se incorporaron los trenes modelo Civia, mis favoritos, o los nuevos trenes que se están construyendo y llegarán en 2025, y que serán la nueva generación que sustituya a esos pioneros que nacieron con la marca Cercanías.
